Os mitos e a importância da análise Conjoint

A Conjoint analysis é um método de análise estatística cujas técnicas são usadas frequentemente e com sucesso para:

  • Determinar preferências sobre atributos de produtos ou serviços;
  • Estimar quotas de mercado;
  • Encontrar necessidades não satisfeitas por um portfólio de produtos/serviços existentes;

Tem tido uma utilização crescente ao longo do tempo e em cada vez mais setores de atividade. A par deste movimento começa também a haver alguma má interpretação sobre a análise Conjoint e as suas aplicações, sendo necessário discuti-las para ajustar as expectativas à sua real utilidade.

Quotas de mercado

Muitos utilizadores do Conjoint esperam obter uma resposta sobre quantas pessoas comprariam um produto. O que a Conjoint nos diz é quantas pessoas preferem um produto comparativamente às alternativas testadas. Para obter quotas de mercado necessitamos de um modelo que inclua não só preferências, mas também informação sobre comportamentos, distribuição, promoção, canais de venda, etc… Ou seja, a análise conjoint é uma peça importante do puzzle, mas é necessária mais informação.

Bons atributos / Maus atributos

Muitos estudos conjoint visam identificar os principais atributos de um produto que determinam o acto de compra. Os atributos selecionados são muitas vezes vistos como ‘os bons’ em termos absolutos. A análise Conjoint informa estatisticamente sobre os atributos mais e menos preferidos. As preferências manifestadas são condicionadas pelo contexto e este é defenido pelos atributos testados. Não há valores absolutos. Os resultados podem alterar-se drasticamente se um novo atributo é incluído no estudo ou se algum dos analisados e retirado.

Preço

Muitas vezes é esperado que a análise Conjoint nos diga qual deve ser o preço de venda de um produto. O resultado que se obtém permite conhecer a sensibilidade dos consumidores a um preço e não o cálculo de um preço efetivo. Os resultados estão muito dependentes dos valores de preço testado. O que nos dizem é que o consumidor  prefere o Preço A aos preços B e C, por exemplo.

 

Com estas simples questões queremos demonstrar a utilidade desta técnicas estatísticas para a recolha de informação sobre preferências de consumidores e de utilizadores de um produto ou de um serviço e a sua importância para apoiar decisões ‘go to market’.

A área Research & Insights da PSE tem expertize para a aplicação destas técnicas e durante 2017 participou em vários estudos Conjoint na área dos transportes, das telecomunicações, dos seguros e do retalho.