PSE “ouviu” a conversa dos Portugueses com mais de 360 Empresas durante um ano inteiro

Lisboa, 9 de Abril de 2018

Dada a relevância das redes sociais e do Facebook em particular na relação que as marcas e as empresas têm com o mercado, a PSE – Produtos e Serviços de Estatística acompanhou exaustivamente, ao longo do ano 2017, todas as publicações, interações, comentários e reações públicas nas páginas oficiais de mais de 360 empresas nacionais de modo a criar um retrato do comportamental dos seguidores das marcas nesta rede social.

Foram estudados 8 setores de atividade (Automóvel, Banca, Media, Retalho, Saúde, Seguros, Transportes e Turismo), 367 páginas de empresas e os comentários e interações de mais de 670 mil seguidores. O estudo permite conhecer as personas digitais e os seus comportamentos quando estes se relacionam com as marcas no facebook, compreender as principais diferenças sectoriais e entre empresas, e constitui um instrumento fundamental de benchmarking entre as empresas e de definição de estratégia de comunicação para os públicos-alvo.

A segmentação comportamental e a comparação entre setores e empresas permite saber como interagem os consumidores, o que motiva maior envolvimento, o que promove maior influência, ou que intimidade e sentimento tem o mercado na sua relação com as marcas.

Neste estudo estratégico que será divulgado ao mercado até ao final do 1º semestre de 2018, destaca-se o facto das empresas revelarem ainda alguma prudência na utilização do canal Facebook na sua relação com os seus mercados-alvo. Tal não deve estar dissociado do facto de 1 em cada 5 comentários dos portugueses revelar um sentimento negativo, existindo todavia uma grande heterogeneidade tanto entre sectores, como entre empresas de um mesmo sector.

Neste campo, destaca-se o sector da Saúde como o campeão do sentimento positivo, e em oposição, Media, Retalho e Transportes como os sectores mais criticados negativamente pelos portugueses.

As marcas têm estratégias de comunicação e posicionamentos diferentes no facebook. Isso reflecte sentimentos distintos no mercado. O estudo mostra as motivações, as estratégias e os comportamentos que fazem com que, por exemplo, a Renault, o BPI, o Pingo Doce e a Fidelidade contrastem com a Mitsubishi, o Novo Banco, a Staples ou a Logo como as marcas mais positivas e mais negativas respetivamente em cada um dos sectores.

Apesar da Saúde ser o campeão em termos gerais, existe uma clara diferença entre a relação positiva nas páginas dos seviços públicos, e numa relação mais negativa com os serviços de gestão privada, nomeadamente com a CUF, o Hospital Beatriz Ângelo e os Lusíadas.

 

O estudo mostra que os os portugueses estão sempre ligados (cerca de 40% das interacções são mesmo durante o horário de trabalho), e que o Facebook é na realidade um canal preferencial para terem acesso a contéudos de Media, sendo este o sector que de longe maior interacção e influência apresenta em termos absolutos. Já em termos relativos, são a Banca e os Seguros os setores onde os comentários dos seguidores receberam, em média, maior número de reações tendo capacidade de atingir maiores audiências e um maior alcance.Em oposição, o setor do retalho é o que menores reações promove.

 

As personas digitais dos portugueses têm motivações e comportamentos diferentes na sua relação com as marcas. Se por um lado quanto maior a quantidade de queixas, maior a propensão a partilhar (como é o caso dos Transportes), por outro, as marcas que mais usam o Facebook como canal de apoio ao cliente e numa perspectiva informativa, melhor empatia, sentimento e envolvimento criam com o público-alvo (como é o caso da Saúde).

Todo o estudo foi desenvolvido a partir da recolha de toda a informação pública das interacções das marcas com os seus seguidores nas páginas oficiais de facebook de 1 de Janeiro até 31 de Dezembro de 2017, não tendo sido recolhida qualquer informação de natureza pessoal ou de comunicações pessoais, isto é, privadas ou não-públicas.

A PSE – Produtos e Serviços de Estatística, é uma empresa portuguesa que se dedica há quase 25 anos à área analítica e big data em várias áreas de negócio. Em 2017 A PSE destacou-se pela realização da 1.ª edição do estudo “Retrato Digital das PME Portuguesas” em parceria com o IAPMEI.

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Depois de “Um outro campeonato da segunda circular”, voltamos a olhar para as gasolineiras, mas desta vez na A1.

A A1 é uma das vias centrais do país e uma das que maior tráfego tem diariamente. Segundo o IMT, só em Março de 2017 são vários os sublanços com um tráfego médio diário a rondar as 100 mil viaturas.

No que diz respeito às gasolineiras, existem 6 zonas com estações de serviço para os três operadores: BP em Santarém e na Mealhada, Galp em Aveiras e Pombal, e a Repsol em Leiria e Antuã.

Quem está na Pole-Position?

Para o período de Abril a Junho (Q2.2017), foi avaliada uma amostra de dados TomTom de tráfego nas gasolineiras de cerca de 89 mil viaturas.

Neste período, a quota de tráfego nas gasolineiras divide-se da seguinte forma:

  • Aveiras, 20.4%
  • Santarém, 19.3%
  • Antuã, 18.9%
  • Mealhada, 16.6%
  • Pombal, 16.0%
  • Leiria, 8.8%

Isto significa que a quota de tráfego por operador é:

  • Galp, 36.4%
  • BP, 35.8%
  • Repsol, 27.7%

Que localização leva mais condutores às Boxes?

Mas a análise da quota de tráfego não pode ser dissociada do volume de tráfego uma vez que este não é igual em todos os sublanços. Que localização “converte” mais tráfego da A1?

As estações de serviço de Pombal e Mealhada conseguem levar à estação de serviço 10% do tráfego que passa por elas na A1.

Segue-se Santarém a “desviar” 9% do tráfego que passa na sua zona, assim como Antuã e Aveiras que conseguem 8% do tráfego da sua zona.

Finalmente, a estação de Leiria apenas consegue “mudar a direcção” a 5% do tráfego da A1 na sua zona.

As estações de serviço têm o mesmo comportamento nas duas voltas da corrida?

Tanto no sentido Norte-Sul como Sul-Norte não existem diferenças significativas no tráfego em Santarém, Pombal, Mealhada ou Antuã. Qualquer destas mantém os mesmos níveis de tráfego nos dois sentidos.

Porém, tanto para Aveiras como para Leiria a realidade é diferente! Para estas, o sentido Sul-Norte é o que apresenta melhor performance! Aveiras consegue mais 44% de tráfego no sentido Sul-Norte do que no sentido Norte-Sul, enquanto Leiria consegue no mesmo sentido Sul-Norte, mais 70% de tráfego.

Este fenómeno transforma a estação de Aveiras Sul-Norte na melhor estação de serviço da A1, e a estação de serviço de Leiria Norte-Sul na pior em termos de quota de tráfego.

Localização é performance!

Nesta publicação e no “Um outro campeonato da segunda circular” olhámos para as gasolineiras.

E no seu caso? A localização também pode ser um factor de performance? E a localização da concorrência?

As próximas publicações serão dedicadas a outros sectores. Gostava que fosse o seu? Se sim, faça uma sugestão.

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