Esta crise pandémica foi naturalmente muito severa para o Meio Exterior. O estudo de audiência da PSE demostrou as obvias quebras de audiência que o meio obteve, ao longo de cada uma das semanas que temos vivido. Mas agora também demonstra a sua clara recuperação, desde maio de 2021, como podemos verificar no gráfico seguinte:

Fonte: PSE –  Painel Audiência da Publicidade Exterior; Jan 2020 a Agosto 2021.

1. Uma das lições que podemos tirar destes resultados é que o instrumento de medida da audiência da Publicidade Exterior teve nesta pandemia um teste “ácido” totalmente inesperado e exigente sobre a sua capacidade de aferir. E passou com distinção este teste. Na verdade, esta inovadora metodologia, certificada pela CAEM, fez com que Portugal fosse um dos pouco países do mundo a ter resultados de audiência Outdooor, todas as semanas durante a pandemia.
   Agora em setembro, no atual contexto “quase pós-pandémico” caracterizado pelo fim da maioria das restrições, o regresso de férias e o inicio do ano lectivo é possível observar um regresso à normaliade na mobilidade, mas também novas tendências que estão a construir, finalmente, um novo normal de mobilidade pós-pandemia. O teletrabalho é hoje um novo fator muito relevante, sobretudo na região da Grande Lisboa. Em junho, julho e inicio de setembro havia 11% da população em teletrabalho mas não contando com as pessoas que estavam de férias nessa altura. Teremos ainda de ver se em Outubro esta percentagem se mantêm, ou não, bem como verificar se as restantes alterações, hoje visiveis, se irão manter no futuro próximo.
   Estas e outras informações derivam do Painel PSE_OOH, da responsabilidade da consultora PSE. Este é o estudo oficial acreditado pela CAEM para medir a audiência da Publiciade Exterior, em Portugal. Na base deste estudo está a monitorização diária e constante da mobilidade a que se junta a aplicação do algoritmo de visibilidade ROUTE. Este instrumento com origem no JIC do Reino Unido, e usado na grande maioria dos países que aferem a audiência Outdoor. Este ponto permite a comparabilidade internacional dos dados de Portugal. Importa dizer que o estudo PSE tem uma enorme representatividade de inventário pois audita 54.100 faces publicitárias, pertencentes aos cinco mais importantes operadores de publicidade exterior de Portugal.
   Sobre o contexto atual da mobilidade e da audiência do Meio Outdoor, considerando os dados obtidos de 6 a 20 de Setembro, podemos indicar cinco conclusões principais: A audiência dos suportes de Publicidade Exterior (Outdoor), que depende fortemente da mobilidade, recuperou e está já praticamente ao mesmo nível da audiência (GRP’s) pré-pandemia. Mas agora este valor é obtido em sítios algo diferentes. Isto, porque há 28% dos concelhos onde se verifca um claro aumento da audiência Outdoor face à sitação pré-covid. Por outro lado há 42% dos concelhos onde a audiência do Outdoor ainda não recuperou totalmente. E claro, em 30% dos concelhos está já igual ao que era.
2. O indice global de mobilidade da PSE diz-nos que a mobilidade dos portugueses está quase igual (apenas 2 pp inferior) ao valor pré-pandemia de setembro de 2019.
3. A possibilidade de medir a audiência permite ao meio Outdoor demonstrar a sua força atual. Os dados são produzidos todas as semanas. A informação de audiência OOH demonstra que, num contexto de enorme e crescente fragementação de audiências nos media, o Meio Outdoor tem o papel aglutinador de ser um “mass media”. Isto porque consegue entregar importantes valores de Cobertura, muito dificeis de obter por outras vias. A que se soma a sua grande e natural Frequência média, típica da publicidade exterior. Importa apenas escolher as redes certas para este contexto.
4. As horas de ponta diárias voltaram mas estão menos severas, permitindo deslocações que são em média 17% mais rápidas. Em particular na Grande Lisboa e no Grande Porto há alguns dias onde as deslocações pendulares em veiculos ligeiros se fazem em 50% do tempo gasto antes da pandemia, durante as horas de ponta, nos dias úteis.
5. Há um aumento ligeiro do tráfego nos periodos tradicionalmente “de vazio”, ou seja entre as 10h30 e as 12h30 e entre as 15h e as 17h. O que mostra uma maior flexibilidade da mobilidade.

Em conclusão, parece evidente que a mobilidade dos portugueses está em clara normalização, mas apresenta diferenças e transformações. Assim acontece também com a audiência da Publicidade Exterior. Importa monitorizar o que acontecerá em outubro, mês que já irá permitir entender que comportamentos de mobilidade vieram mesmo para ficar e que comportamentos desaparecerão. Com as inerentes alterações sobre o Meio Outdoor.

O estudo sobre a audiência da Publicidade Exterior permite conhecer onde está a audiência do outdoor, na vertente geográfica. O que permite otimizar as campanhas publicitárias, como é evidente. Se compararmos a audiência Outdoor produzida em cada concelho, em regime “like For like”, o quer dizer com estabilidade na geografica das posições contabilizadas, conseguimos concluir que houve concelhos onde audiencia aumentou e outros onde se reduziu. E claro, concelhos onde existiu estabilidade dos valores. Tipicamente os concelhos onde a audiencia aumentou são concelhos limitroves à cidade de Lisboa ou do Porto, com um perfil mais residencial. Teremos de esperar pelos resultados do fim de Setembro e sobretudo pelo mês de Outubro para entender se estas tendências desaparecem ou se consolidam.

É importante recordar que Portugal apenas começou a ter um estudo oficial para medir as audiências da Publicidade Exterior – acreditado pela CAEM – desde janeiro de 2021. Este estudo e produzido e desenvolvido pela PSE, fruto de um trabalho inovador que durou quatro anos. O painel é comporto por uma amotra de 2500 individuos, representativa do Universo do estudo. A estes individuos é solicitado a instalção de uma APP que monitoriza 24 horas por dia, a sua mobilidade, o confinamento no lar, a posição geográfica, velocidade e meio de locomoção.

 

Nota Metodológica:

Introdução:

Este estudo produz desde 2019, mas oficialmente desde janeiro de 2021, dados que são aplicados, sobretudo, na aferição de audiência da publicidade exterior, mas também para auxiliar as câmaras municipais no ordenamento do território e na gestão de mobilidade e dos transportes. E ainda em estudos comportamentais de mobilidade e de “shopper”, para outras empresas e entidades. Os dados são continuamento produzidos, dia após dia.

Nota Técnica:

Este estudo é o painel da PSE, com recolha de dados contínua através de monitorização de localização e meios de deslocação via aplicação móvel de um painel de 2500 indivíduos representativos do Universo com mais de 15 anos, residente nas regiões do Grande Porto, Grande Lisboa, Litoral Norte, Litoral Centro e Distrito de Faro. Este estudo implica uma APP instalada nos telemóveis da amostra participante. Assim monitorizamos a deslocação real da população, em cada hora do dia. Este estudo é realizado 24 horas por dia. Os dados são obtidos de forma rigorosa, via GPS e com o consentimento da amostra monitorizada. Para um universo de 6.996.113 indivíduos residentes nas regiões estudadas a margem de erro imputável ao estudo é de 2% para um intervalo de confiança de 95%.